（原标题：走出政务公众号发展的三个误区 刘彬芳）

       政务公众号是各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在第三方社交平台上开设的政务账号。为了防治“指尖上的形式主义”，近期，一批基层政务公众号宣布停止更新并启动注销程序。此次政务公众号“瘦身”，既响应了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》等文件要求，也标志着政务公众号由自主性发展向规范化管理转变。从“蜂拥入场”到“有序离场”，政务公众号的地位和作用并未减弱。作为移动互联网时代建设服务型政府、探索社会治理新模式的重要渠道，政务公众号需要走出发展的误区，坚守联系群众、服务群众、凝聚群众的初心，“轻装上阵”，持续健康有序发展。

       政务公众号发展的三个误区

       一是账号“铺摊子、扯面子”。自2012年微信公众号上线运营开始，从省到市再到县乡镇，政务公众号如雨后春笋般涌现。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，政务新媒体账号已超过14万个。数量快速增长的背后是政务公众号多而不精、多而同质的乱象。有些政务公众号开而不管，甚至还存在一定数量的“僵尸”“空壳”“睡眠”账号。一方面，有些政务公众号不是基于实际需要，而是出于“唯恐落于人后”的非理性心态，最终铺摊子的“抢位赛”演绎成了冷冷清清的“表演赛”。另一方面，有些政务公众号片面追求不落伍“有面子”，为了数字好看，忽视内容建设，通过下任务、拉人头、求关注、派转发等方式进行“刷号”和硬性推广，这些强制性命令一定程度上加重了基层负担，令政务公众号背离了传播政务信息、服务群众的初衷。

       二是内容“装样子、捅娄子”。政务公众号的形式主义主要体现在内容装样子，陷入只求数量不求质量的误区。因为“不敢发，不会发”，部分账号看似热热闹闹，但大部分都是转载和复制粘贴，缺乏原创性、时效性。有些内容则只是“官话套话”，在形式上做到了“诚意满满”，却没契合新媒体用户的真实需求，难以与用户真正共情，在社交媒体中“水土不服”。还有部分账号缺乏内容审核机制，有的出现专业性错误内容，有的公号私用盲目“吸粉”，发布不良信息，引发社会舆情，造成不良社会影响。

       三是互动“端架子、装聋子”。新媒体的灵魂是互动，但一些政务公众号空有新媒体的形式，缺乏用户思维和服务意识，单向推送有余，有效互动不足，或者直接关闭评论区，不敢直接面对和回应群众，对网民提出的意见、反映的问题等含糊其辞。甚至在重大突发事件舆情应对和热点问题回应时，部分政务公众号出现应对不当情况，变成了板着脸的“网上衙门”。

       促进政务公众号健康有序发展

       群众对政务信息发布、重大政策解读、公共服务响应、咨询交流沟通都有着强烈的需求。政务公众号是回应群众需求、提升政府形象、增强公共服务效率的重要途径。是否以人民为中心、真正为群众服务，是决定政务公众号能否持续健康发展的“试金石”。政务公众号应回归到为人民服务的初心，把群众的需求当成办号的宗旨，确保政务公众号健康有序发展。

       第一，有“好灵魂”，明确政务公众号的定位和作用。推进政务公众号建设的初衷，就是为了推进政务公开，方便群众办事，拉近与群众的距离，促进社会治理更加高效透明。政务公众号应当明确其定位和作用，即向公众传递政务信息、提供政务服务。无论是选择做“大而全”还是“小而美”，都要遵循为人民服务的初心，把听懂用户“潜台词”和“心里话”作为基本点，关键是想明白“做给谁看”这个核心问题。定位要清晰，服务要实用，力图有用、有趣、有价值，把政务公众号办成百姓真正需要的掌上信息广场和办事窗口，成为政府形象的“金字招牌”。

       第二，有“好体魄”，深入挖掘政务公众号独特的内容和功能。“内容为王”是新媒体的本质要求，政务公众号最核心和无法替代的内容是政务服务，其内容生产、功能设计都需要紧紧围绕政务服务来展开，做到既“冒热气”，又“接地气”。一是具备丰富性。政务公众号的政策解读要深入浅出，民生信息要实时更新，社会热点要“一网打尽”，推出更多有用有温度、可感可及的政务服务功能，满足不同公众群体的需求。二是具备可读性。政务公众号应采用亲切朴素的话语，善用兼具“脑洞”和“网感”的文案，避免长篇大论，提高文章可读性、易懂性。三是具备准确性。政务公众号发布的信息应确保准确无误，避免误导公众。内容适度包装，张弛有度，但核心是服务公众、传递正能量。需要建立内容审核监管机制，在诙谐“用梗”与权威发布中找到平衡点、提高“含政量”，既吸引年轻人的关注，又有效传播政务服务信息，具备“最有趣的灵魂”的同时，生产“最靠谱的内容”。

       第三，有“好脾气”，时刻保持及时有效的沟通和互动。面对瞬息万变的网络环境，政务公众号也应与时俱进、顺势而为，褪去“高冷外衣”，放下“偶像包袱”，采用平等对话的方式，主动与网友聊天走心拉近距离，避免“指尖上的形式主义”，做到“手机里的微笑服务”。政务公众号应设置留言、评论等互动功能，畅通与公众的沟通交流渠道。对于公众的留言和评论应及时回应，解答疑问、处理投诉，时刻关注人民群众的需求和反馈，做好情感的链接与赋予。要积极主动，注重结合重大活动、节日及纪念日、主题日等设置话题、策划活动，探索微直播、随手拍等互动新方式，引导公众依法有序参与公共治理，共创社会治理新模式。

       第四，有“好形象”，积极推动政务公众号的品牌塑造和推广。政务公众号要注重自身形象的塑造和宣传推广，通过简洁规范的公众号命名，标明主办单位名称，关联主办单位工作职责，保持不同平台账号的一致性，提升品牌塑造意识。通过线上线下相结合的方式，积极推广政务公众号，提高关注度和使用率。通过发布正面、积极、有用的内容，提高公众的信任度和满意度，提升政务公众号的品牌美誉度。加强与其他政务新媒体的资源整合和共享，形成政务新媒体矩阵，提高整体影响力和传播效果。善于运用大数据、云计算、人工智能等技术，收集和分析公众的反馈数据，了解群众的喜好、需求和期望，不断优化推广内容和方式，“按需上菜”提升政务公众号的用户黏性和品牌忠诚度。

       第五，有“好心脏”，加强构建专业的运营机制和团队。避免开设只有“兼职小编”“业余小编”的政务公众号，少数公众号甚至因为不够专业而引发网络舆情。完善政务公众号的运营机制，组建专业的政务公众号运营团队，负责选题策划、内容撰写、涨粉运营、排版美工、后台回复、粉丝群维护等运维工作。建立政务公众号的考核评估机制，对公众号的运营情况进行定期评估和总结。建立科学合理的奖惩制度，激发运营团队的主动性和创造性，发现问题及时改进。加强人才培养，组织开展业务培训和研讨交流，让专业的高素质人才成为政务公众号的“标配”。提供必要的经费保障，实现专岗专责和团队作战，让政务公众号的长期健康发展“无后顾之忧”。